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糖果企业品牌运作中的问题与品牌创新策略李宣筠

2019-10-09 15:13:00 李宣筠    

一、糖果企业在品牌建设方面存在的问题与误区

1、大多地方性品牌没有清晰的品牌方向和品牌意识。

大部分区域性品牌依靠产品,价格和本地化品牌认知优势占位细分市场,缺乏对糖果品牌发展和规划的意识,停留在简单的产品口感,包装层面进行自然销售。

2、糖果品牌大部分局限在产品元素和功能的诉求上,同质化严重。

大部分采取“产品概念+产品品牌”的诉求方式,集中在对产品形状,口感,简单功能的诉求,无法形成真正的消费溢价能力和品牌壁垒。

3、产品传播方式单一。

大部分糖果品牌主要依靠主打产品为传播主体的方式带动品牌传递,缺乏对企业品牌的传播。比如雅客V9,金丝猴的圆柱体奶糖等。

4、品牌传播仅局限在线上媒体的传播,线下终端媒体品牌传播意识较弱。

走访终端性市场,无论是在士多店,还是形象性的KA店,糖果品类线下终端的传播基本上依靠简单陈列和点缀式的物料传播进行销售,无法真正彰显糖果品牌在终端的声音。

二、 糖果企业品牌定位,诉求创新的方向

1. 通过产品功能诉求聚焦核心品类,以核心品类制胜细分占位市场。形成核心品类传播,通过核心品类制胜,而不是泛滥的产品元素,技术,简单功能的全面诉求。

2. 产品诉求内容要根据不同区域的婚庆消费针对性开发糖果的喜庆元素,打破糖果品类消费的明显淡旺季特点,依靠情感化,打破消费者对传统糖果的品类印象,扩大糖果的消费时间和消费范围。

3. 产品传播的过程中必须纳入品牌识别,形成产品品牌与企业品牌的互动性支持。并且通过产品的推广支持企业品牌的价值,最终形成长远的品牌资产,为以后新品上市做好品牌背书。

4. 产品诉求内容应该逐渐从功能性利益上升到情感性,自我表现性利益,单纯的依靠产品的技术概念的诉求,是形成同质化的前提,因此诉求的内容必须升级,通过“情感+品类”的集合诉求来建立糖果品牌的情感壁垒,德芙巧克力之所以一家独大,就是其在进入中国市场后就做了10多年深谋远虑的布局,现在德芙已经在消费者的心目中已经与“爱情”紧紧捆绑在一起。

三、 糖果品牌传播策略转变

1. 加大线下媒体和终端活化

凸显终端的媒体传播和生动化的品牌意识。糖果行业在市场终端表现来看,大多糖果企业的品牌传播意识较弱,主要依靠陈列来销售,因此必须加强品牌在终端生动化的陈列和表现及包装,凸显品牌在终端的SOV。

线上与线下媒体结合。加强线上电视广告,报纸软文,终端品牌传播互动,切忌只有空中轰炸,无地面媒体的掩护。

2. 加强旺季来临之前的栏栅式的媒体传播方式

由于糖果是季节性明显的品类,因此在媒介传播行程上采取栏栅式传播方式,加强在旺季来临之前也就是消费者购买决定时间段的传播,提前刺激消费者的购买行为和欲望,预先在消费者心智中占位。

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